这家主流报纸抖音用户两年增至4200万，如何做到的？

新华每日电讯2020年4月才进军抖音短视频传播赛道，仅用两年用户数达到4200余万，目前用户数在所有媒体抖音号中排名第八，被业界、学界称为“现象级黑马”。新华每日电讯凭借抖音“换道超车”的案例，有助于深入认识主流媒体探索融合传播面临的机遇与挑战，为推进媒体深度融合发展提供启示。

一、短视频时代的转型新机遇

2020年4月，新华每日电讯开通抖音号。目前，新华每日电讯抖音号总点赞数超23亿，已成传播力强劲的头部账号。新华每日电讯抖音成功出圈，主要是抓住了短视频时代媒体融合转型的三大机遇，将机构媒体的内容优势转为传播势能。

1、众声喧哗之下，权威主流媒体的短视频信任度更高

抖音、快手等应用的流行，降低了短视频内容生产的门槛，也带来泥沙俱下。长期以来，各大短视频平台都因娱乐化、浅薄化、碎片化等问题饱受诟病。在此背景下，人民日报、新华社等主流媒体，具有相对更高的信任度和口碑基础。最典型的案例是，央视《新闻联播》2019年8月24日开通抖音，一天涨粉超1300万。

2、算法推荐机制下，主流媒体有了借船出海的机遇

有学者称，在算法推荐机制下，受众观看短视频的偏好被有效捕捉、精确分析，信息能更好地触达特定受众群体。

对绝大多数媒体而言，自主开发客户端的性价比其实不高，像新华每日电讯抖音这样通过短视频平台借船出海，是低成本、高收益的务实选择。而对于平台来说，主流媒体的权威性、影响力和品牌知名度，是一种不可替代的主流力量。

3、同质化竞争中，专业主流媒体的策划通常更胜一筹

习近平总书记强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”相对来说，主流媒体在内容策划的专业度、创意性等方面具有一定优势。

以2021年10月神舟十三号载人飞船发射为例，当一般媒体账号仅简单播报短视频快讯时，新华每日电讯抖音接连发布《神十三航天员在太空怎么洗澡、睡觉？》《王亚平为何要带手枪上太空？》《中国第一位女航天员刘洋近9年很少露面，她去哪儿了？》等多个独家策划，为受众提供了截然不同的视听体验。

二、主流媒体短视频转型面临的挑战

短视频是一个全新的舆论场域，有一套全新的游戏规则。对于主流媒体而言，在探索短视频转型过程中，也要妥善应对三大挑战。

1、警惕“唯流量论”，别让主流媒体“小报化”

短视频是抢占受众注意力的重要平台，媒体内容要获得更高的完播率、更大的互动量，就必须深入研究平台规则、受众心理等。从这几年的实践来看，一个值得警惕的趋势是，有些媒体账号因被流量牵着鼻子走而“小报化”。热衷于各种离奇案件、夫妻糗事；有的账号，对重大新闻选题视而不见。即便短期内赚了流量，长远来说显然是跑偏了。

2、甄别信息，避免“反转新闻”损伤媒体公信力

在短视频平台，有不少媒体为获取更大的流量，依据热搜榜或个人博主发布的爆款内容制作新闻。比如，2022年3月，在东航MU5735航空器飞行事故中，有些媒体账号发布的所谓“坠机前乘客拍摄的视频”“东航客机引发山火”视频，都先后被证伪；再如，有媒体根据个人博主内容制作“18岁儿子陪40岁母亲拍婚纱照，被误认为是情侣”的“暖闻”，登上热搜榜之后也曾遭网友打假。

□ 新华每日电讯抖音一周数据。来源：抖音创作服务平台

3、警惕舆情风险，要做社会情绪的疏通器

比如，发布某些国际热点新闻后，评论区可能涌现大量非理性声音，甚至形成舆情事件。如果主流媒体缺少对舆论和社会复杂性的把握，缺少必要的政治敏感性和大局意识，甚至背离我国领导人和政府宣示的立场与原则，就会变成“添乱”而非“帮忙”。

三、新华每日电讯抖音的转型启示

习近平总书记强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”当短视频成为公众尤其年轻人获取信息的重要渠道，主流媒体理应通过业务调整，建立新的运作规范，塑造新的媒介生态。就此而言，近两年新华每日电讯抖音的一些探索，提供了一些启示。

1、探索融媒创新与传统主业不能“两张皮”

新华每日电讯抖音设置了十多个“每日××”栏目，多数与《新华每日电讯》报纸版面对应，这种设置被研究者称为“内部自成矩阵”。比如，《新华每日电讯》的人物版很有特色，抖音就设置了“每日人物”栏目，人物特稿《长大后我就成了你：1998年“抱树女孩”当上人民警察》转制为短视频后，播放量5700万次、获赞162万次。

再如，《新华每日电讯》的评论颇有口碑，抖音就设置了“每日快评”栏目，去年初报纸上一篇关于“沈阳投入过亿元改建的8万余个厕所弃用超过5万个”的评论，在抖音的播放量高达3900万次、获赞68万次，一起提升了电讯评论的影响力。

2、坚持“新闻立号”，蹄疾步稳提升公共信息质量

今年5月，新华每日电讯抖音号开设推出青年人物系列报道，聚焦总书记殷切寄语下，新时代青年在各自领域深耕不辍、为美好生活不懈奋斗的动人故事。两个月86条视频的总播放量达3.7亿，累计互动量近844万次，其中25条视频互动量均超10万次。无论是中国首个唢呐博士刘雯雯的故事，还是专攻《山海经》的“90后”国风画师杉泽，抑或苦修独竹漂技艺18年的“95后”女孩杨柳，都展现了中国青年“有理想、有本领、有担当”的时代风貌。

3、与新媒体矩阵联动，跨平台互动更能破圈

新华每日电讯短视频编辑制作出爆款后，微信公众号编辑会制作图文报道，并嵌入抖音、快手截屏，相关内容也会在微博传播。《新华每日电讯》报纸版面原创优质报道，只要适合短视频传播也会转制短视频。

去年11月底，新华每日电讯抖音、微信公众号、微博等多个平台围绕“新中国第一个喝可乐的男孩怎么样了”开展策划，最终登上微博热搜榜第一；此前，新华每日电讯抖音视频《6个月就住爸爸外卖箱的女孩长大了》成为爆款后，电讯微信公众号嵌入抖音截图进行二次报道，又登上微博热搜，也吸引了不少新读者专门去抖音搜索，实现了“跨平台引流”。

4、短视频是传统媒体经营转型的有力抓手

新华每日电讯抖音成为头部账号后，品牌能见度与商业价值日益凸显，拓展了商业化新模式与新空间。深入了解广告主的特色需求，重新挖掘客户的商业元素、企业文化、生产工艺、创新故事等，可以实现最佳的传播效果和商业化效果。

为更好地服务新华社民族品牌工程，新华每日电讯抖音开设了专门话题，结合平台特性开展系列深度策划，提升了民族品牌企业在短视频平台的传播力。2021年，新华每日电讯新媒体营收超2500万元。

本文转载自微信公众号：中国记者，有删节。作者：方立新 易艳刚 张博令

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